{"id":32531,"date":"2026-07-02T11:48:18","date_gmt":"2026-07-02T09:48:18","guid":{"rendered":"https:\/\/digitourism.ch\/?p=32531"},"modified":"2026-07-02T11:48:21","modified_gmt":"2026-07-02T09:48:21","slug":"comment-parler-au-plus-grand-nombre-avec-des-offres-touristiques-axees-sur-la-durabilite","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/digitourism.ch\/fr\/comment-parler-au-plus-grand-nombre-avec-des-offres-touristiques-axees-sur-la-durabilite\/","title":{"rendered":"Comment\u00a0parler au plus grand nombre avec des offres\u00a0touristiques ax\u00e9es sur la durabilit\u00e9\u2009?\u00a0\u00a0\u00a0"},"content":{"rendered":"\n

93% des voyageurs affirment vouloir voyager de mani\u00e8re plus responsable. Pourtant, \u00e0 peine 1% d’entre eux optent pour la compensation carbone propos\u00e9e par les compagnies a\u00e9riennes. Ce paradoxe r\u00e9sume \u00e0 lui seul le d\u00e9fi auquel font face les acteurs du tourisme\u2009: la majorit\u00e9 des personnes sont conscientes du probl\u00e8me en lien avec le climat, mais peu passent \u00e0 l\u2019action, notamment dans le cadre de leurs loisirs.\u00a0Johanna Gollnhofer<\/a>, chercheuse \u00e0 l’Universit\u00e9 de Saint-Gall, a propos\u00e9 lors des Journ\u00e9es\u00a0Digitourism<\/a>\u00a0quelques pistes pour am\u00e9liorer la communication en lien avec les produits et services durables.\u00a0<\/strong>\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Pour comprendre pourquoi les offres durables peinent \u00e0 d\u00e9coller, il faut d’abord regarder \u00e0 qui l’on s’adresse. Johanna Gollnhofer distingue trois profils dans la population. <\/p>\n\n\n\n

Les \u00e9co-fans, d’abord\u2009: environ 15 \u00e0 20% des personnes, avec une attitude verte coh\u00e9rente et un comportement durable assum\u00e9. \u00c0 l’oppos\u00e9, les \u00e9co-grincheux, \u00e9galement 15 \u00e0 20%, qui ne manifestent ni l’un ni l’autre, et pour qui le style de vie prime sur tout. <\/p>\n\n\n\n

Entre les deux, une large majorit\u00e9 silencieuse\u2009: \u00ab\u200960% des gens comprennent qu’on a un probl\u00e8me, mais ne font rien.\u2009\u00bb Ce groupe est pragmatique. Il veut garder son style de vie, ne souhaite pas faire de sacrifices, et se m\u00e9fie des discours trop id\u00e9ologiques. Contrairement \u00e0 une id\u00e9e re\u00e7ue, ce d\u00e9coupage traverse toutes les g\u00e9n\u00e9rations. Les baby-boomers affichent m\u00eame souvent un comportement plus durable que les jeunes, car ils disposent de davantage de temps et de moyens. C’est pourtant ce segment des 60% qui repr\u00e9sente le levier le plus puissant, tant pour les revenus que pour l’impact environnemental r\u00e9el. Il est donc important, pour les entreprises du tourisme, de ne pas avoir un discours qui s\u2019adresse uniquement aux \u00e9co-fans.  <\/p>\n\n\n\n

Le mot \u00ab\u2009durabilit\u00e9\u2009\u00bb fait fuir<\/strong>\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Pour ces 60%\u00a0de la population, le mot durabilit\u00e9 \u00e9voque avant tout des co\u00fbts suppl\u00e9mentaires, des sacrifices, un manque de confiance et des changements impos\u00e9s. Autant d’obstacles \u00e0 l’achat. Plusieurs exp\u00e9riences men\u00e9es en conditions r\u00e9elles l’illustrent.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

\u00c0 la sortie d’un h\u00f4tel, deux flacons de d\u00e9sinfectant \u00e9taient propos\u00e9s\u2009: l’un durable, l’autre traditionnel. Sans observation, seuls 40% des clients choisissaient le produit durable, estimant qu’il serait moins efficace. Avec une cam\u00e9ra visible pour enregistrer leurs actions, ce taux montait \u00e0 67%. Autre test, sur des emballages alimentaires\u2009: les mentions \u00ab\u2009vegan\u2009\u00bb et \u00ab\u2009v\u00e9g\u00e9tarien\u2009\u00bb sont syst\u00e9matiquement associ\u00e9es \u00e0 un go\u00fbt moins app\u00e9tissant que la version originale. Le constat de Johanna Gollnhofer est direct\u2009: \u00ab\u2009Si vous ne voulez pas vendre beaucoup, parlez de durabilit\u00e9. Si vous ne voulez pas vendre du tout, parlez de vegan.\u2009\u00bb <\/p>\n\n\n\n

L’\u00e9co-trap, le pi\u00e8ge des bonnes intentions<\/strong>\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Ce ph\u00e9nom\u00e8ne a un nom\u2009: l’\u00e9co-trap. Il d\u00e9signe le paradoxe dans lequel tombent de nombreuses marques qui communiquent sur la durabilit\u00e9 selon des codes qui ne parlent qu’aux \u00e9co-fans, tout en\u00a0ne touchant pas\u00a0les 60%\u00a0de la majorit\u00e9 silencieuse.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Les sympt\u00f4mes sont bien connus\u2009: visuels dans les tons verts et bruns, prix premium, communication fond\u00e9e sur des chiffres et des faits, distribution restreinte \u00e0 des canaux sp\u00e9cialis\u00e9s. Autant de signaux qui font fuir la majorit\u00e9 pragmatique. <\/p>\n\n\n\n

L’exemple de Weleda est parlant. Alors que le march\u00e9 des cosm\u00e9tiques naturels progressait, la marque voyait sa part de march\u00e9 reculer. La nouvelle direction a op\u00e9r\u00e9 un virage strat\u00e9gique\u2009: packaging plus frais et instagrammable, communication centr\u00e9e sur les produits plut\u00f4t que sur l’id\u00e9ologie, pr\u00e9sence sur les r\u00e9seaux sociaux, vente directe. Sans changer les prix ni la recette. R\u00e9sultat\u2009: la croissance est revenue. <\/p>\n\n\n\n

La marque de glaces Magnum a suivi un chemin similaire. En 2021, la version vegan de la glace \u00e9tait mise en avant avec un packaging vert, le mot \u00ab\u2009vegan\u2009\u00bb en grand, des feuilles d\u2019arbre autour du produit. Dans la version 2024, les couleurs sont plus attractives, la marque reprend sa place centrale, et la communication insiste sur le go\u00fbt. La durabilit\u00e9 reste pr\u00e9sente, mais discr\u00e8te. <\/p>\n\n\n\n

Trois principes pour un marketing durable efficace<\/strong>\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Pour atteindre la client\u00e8le des\u00a060%, Johanna Gollnhofer propose trois principes\u2009:\u00a0<\/p>\n\n\n\n

    \n
  1. Comprendre sa cible.<\/strong>\u00a0Les 60% ne raisonnent pas comme les \u00e9co-fans. Leurs motivations sont diff\u00e9rentes et leurs freins aussi.\u00a0Il faut donc partir de leurs besoins r\u00e9els, pas de ceux qu’on voudrait leur pr\u00eater.\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
      \n
    1. Communiquer de mani\u00e8re positive.\u00a0Plut\u00f4t qu’un geste financier\u00a0en lien avec le m\u00e9nage\u00a0pour inciter les clients d’h\u00f4tel \u00e0 ne pas faire\u00a0nettoyer leur chambre,\u00a0on peut par exemple\u00a0offrir une bi\u00e8re gratuite. Certains \u00e9tablissements utilisent la gamification pour encourager des comportements durables, comme \u00e9conomiser de l’eau, avec des r\u00e9sultats concrets.\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
        \n
      1. Raconter des histoires plut\u00f4t qu’aligner des faits.\u00a0\u00ab\u2009On a besoin de faits, mais il faut surtout des histoires.\u2009\u00bb Les donn\u00e9es seules ne convainquent pas les pragmatiques. Une narration bien construite, en revanche, peut les toucher l\u00e0 o\u00f9 les arguments rationnels \u00e9chouent.\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        En conclusion, Johanna Gollnhofer pose deux questions qui r\u00e9sument l’enjeu\u2009: comment utiliser la technologie pour am\u00e9liorer l’efficience\u2009? Et comment prendre ses responsabilit\u00e9s tout en cr\u00e9ant de la valeur et en pr\u00e9servant les ressources\u2009? Deux questions que les acteurs du tourisme auraient int\u00e9r\u00eat \u00e0 poser simultan\u00e9ment, afin de pr\u00e9server notre plan\u00e8te sans renoncer \u00e0 augmenter leur chiffre d\u2019affaires. 
         
        Propos recueillis le 27 mai 2026 lors des Journ\u00e9es Digitourism, \u00e0 Champex-Lac<\/em> <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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