L’intelligence artificielle (IA) soulève des défis majeurs en matière de durabilité et d’éthique. Sur le plan écologique, l’impact est considérable : l’entraînement du modèle 3 de ChatGPT a produit d’équivalent de 225 allers-retours Pékin-New York en avion, en termes d’émissions carbone. Pire, l’empreinte du numérique pourrait tripler à terme uniquement en raison de l’utilisation généralisée de l’IA. Outre l’écologie, l’IA touche également des enjeux sociaux, en lien avec le maintien des emplois et la protection des données, tandis que les questions éthiques concernent la transparence, les biais algorithmiques et la propriété intellectuelle. Face à ces défis, Noélie Berthod-Brand, spécialiste en marketing digital et formatrice auprès de ritzy*, propose sept bonnes pratiques pour concilier innovation technologique et responsabilité dans les entreprises touristiques.
- Démystifier l’IA par le dialogue
« Il faut crever l’abcès et démystifier l’utilisation de l’IA », souligne Noélie Berthod-Brand. Dans de nombreuses entreprises, quelques personnes prennent le leadership sur ces outils tandis que d’autres n’osent pas s’y intéresser par crainte ou méconnaissance.
La solution passe par des rencontres récurrentes impliquant tous les employés. Ces séances permettent d’échanger sur la formulation de bonnes requêtes à l’IA, de donner des repères sur le coût (économique, écologique) d’un prompt, d’évoquer la protection des données et de définir clairement ce qui ne doit pas être fait avec ces technologies.
- Questionner la nécessité avant d’agir
« Il faut se poser les bonnes questions avant d’utiliser l’IA et savoir s’il existe une solution plus sobre pour répondre à notre demande », rappelle l’experte. Cette réflexion préalable permet d’éviter un recours systématique à l’intelligence artificielle quand des alternatives moins énergivores existent.
- Privilégier des solutions locales et transparentes
Noélie Berthod-Brand recommande de choisir des prestataires suisses et européens. Elle cite notamment Infomaniak pour les données, sachant que cette entreprise compense à 200% ses émissions de CO2 et dispose de centres de données en Suisse.
L’approche consiste également à utiliser des IA intégrées dans des plateformes mutualisées comme Canva ou Rapidely. Ces plateformes sont entraînées sur des tâches spécifiques et moins gourmandes que des modèles maison. Elle préconise aussi l’usage de petits modèles comme ChatGPT 04mini plutôt que les dernières versions, souvent plus énergivores.
- Cibler les usages pour maximiser l’efficacité
« Il faut restreindre l’IA là où le gain de temps est réel », explique la formatrice. Elle recommande de prendre l’outil le plus approprié selon les besoins. Il n’est par exemple pas forcément nécessaire d’une IA dernier cri pour corriger certains e-mails récurrents.
Noélie Berthod-Brand rend également attentif au coût énergétique de la génération d’images et de vidéos. « Le bilan est assez catastrophique. Une image générée par l’IA HD correspond en moyenne à une recharge de téléphone. »
- Établir une charte d’usage responsable
Pour harmoniser les pratiques, Noélie Berthod-Brand préconise la mise en place d’une charte d’usage responsable. « Au sein des entreprises, cet outil permet de protéger les données personnelles, assurer une responsabilité humaine en tant que collaborateur, promouvoir la transparence et maintenir un cadre éthique ». Cette charte devient ainsi une base de discussion avec les collaborateurs.
- Mesurer et ajuster en continu
« L’IA est une déferlante exponentielle. Les théories de l’an dernier ne sont plus tout à fait à jour », observe l’experte. Elle recommande de tenir un journal des utilisations et des pratiques, d’en parler collectivement et de ne pas hésiter à réduire ou arrêter l’usage si la balance écologie/efficacité n’est pas pertinente.
- Offrir de la transparence avec les clients sur l’utilisation de l’IA
Enfin, à minima, il faut mentionner l’utilisation de l’IA dans une charte sur son site web, insiste Noélie Berthod-Brand. Cette transparence permet aux clients de comprendre les pratiques de l’entreprise tout en valorisant « une approche humaine et augmentée, non pas automatique et déshumanisée. Ainsi, le client est gagnant sur tous les plans ».
Propos recueillis lors des Journées Digitourism 2025