Les stations de montagne ne peuvent plus miser uniquement sur la neige. Face aux hivers incertains, plusieurs territoires ont engagé une transformation profonde de leur modèle, en diversifiant leurs offres et en s’appuyant sur les données pour mieux comprendre leurs clientèles. Denis Maurer, président de Travel Data et G2A Consulting, a présenté lors des Journées Digitourism des pistes concrètes pour passer d’un tourisme saisonnier à un tourisme quatre saisons. 

Le changement commence par les mots. Pour Denis Maurer, continuer à vendre des « forfaits de ski » est sémantiquement réducteur. « Pour 60 francs, si on achète un forfait loisirs ou multi-activités, cela ouvre d’autres perspectives. » En hiver, le ski reste souvent au cœur de l’offre, mais il n’est plus le seul argument. Cette reformulation permet aussi de gommer les écarts de perception entre les saisons et d’habituer les clients à valoriser la montagne au-delà de l’enneigement. 

L’idée est de lier les saisons entre elles grâce à des activités variées, et d’intégrer dans les offres les commerçants et prestataires locaux — restauration, transport, bien-être — selon une logique collective et lisible. « Les pass doivent pouvoir intégrer la restauration, comme c’est le cas au Club Med avec le bracelet d’accès pour tout. » Des outils de gestion souples, capables de faire dialoguer les différentes activités, sont indispensables pour rendre cela possible. Les cartes d’hôtes montrent que cette logique existe déjà. 

Des exemples qui montrent la voie 

Plusieurs stations ont déjà engagé cette transition avec des résultats concrets :  

• Aux Angles, dans les Pyrénées, l’enneigement peut faire varier le chiffre d’affaires du simple au triple selon les années. La station a adopté une logique de resort, en transformant par exemple sa piscine en spa haut de gamme et en proposant un forfait progressif intégrant bien-être et ski selon l’ouverture du domaine. 

• À Verbier, la station s’est imposée comme destination cycliste l’été. Résultat : pour les remontées mécaniques, certaines semaines estivales affichent des chiffres d’affaires comparables aux semaines hivernales les plus creuses. 

• À Saint-Gervais, l’application AlpVengers gamifie les activités sur le territoire — courses, sorties familiales, performances notées — pour étaler l’attractivité de la destination sur toute l’année. 

• Aux Carroz d’Arraches, douze types d’activités différentes — spa, tennis, VTT, bus local — ont été intégrées dans un seul système. « Il faut des outils qui rendent cela possible. Et cela a été fait. » 

Ce que les données révèlent 

Les chiffres issus d’environ 100 000 interviews clients apportent un éclairage précieux sur l’évolution des comportements. En France, en 2019, 80 % des visiteurs de stations venaient principalement pour skier. En 2020, avec les domaines fermés suite au Covid-19, les activités alternatives — ski de randonnée, raquettes, luge, nordique — ont doublé leur part. Et en 2024-2025, le ski est revenu à son niveau d’avant-Covid, mais les autres activités ont conservé leur niveau post-Covid. « Le Covid a ouvert les yeux aux amoureux de la montagne et leur a fait découvrir de nouvelles pratiques. » Ces données permettent aux territoires de mieux comprendre chaque offre par saison et de mesurer les évolutions.  

La cohésion territoriale, condition sine qua non 

Mais tout ne se met pas en place facilement. Là où la coordination fait défaut — entre hébergeurs, remontées mécaniques, commerçants —, la transition vers un tourisme quatre saisons a peu de chances d’aboutir. « Cela ne va pas lorsque tout le monde se regarde en chien de faïence, y compris pour les ouvertures et fermetures des hébergements. » 

Pour les entreprises touristiques, les défis sont également opérationnels : modifier l’offre en cours de saison, gérer des stocks adaptés à des clientèles très différentes selon les périodes, anticiper la complémentarité avec les autres acteurs de la station. « L’été doit être un produit d’appel pour l’hiver », résume Denis Maurer. Une vision qui suppose de se projeter sur l’ensemble de l’année, et non plus uniquement sur douze semaines de haute saison. 

Propos recueillis le 27 mai 2026 lors des Journées Digitourism de Champex-Lac