L’intelligence artificielle (IA) bouleverse déjà les pratiques dans le domaine du  tourisme, offrant des possibilités inédites de personnalisation et d’efficacité. Nicholas Hall, fondateur du Think Tank Digital Tourism, dresse un panorama des opportunités concrètes que représente cette technologie, tout en soulignant les écueils à éviter pour une intégration réussie. 

L’IA modifie profondément nos comportements quotidiens, y compris dans la recherche d’informations touristiques. « Ma belle-mère de 70 ans utilise ChatGPT pour la recherche d’informations », illustre Nicholas Hall, démontrant que cette technologie dépasse désormais largement le cercle des technophiles. Cette adoption généralisée crée de nouvelles attentes chez les prestataires touristiques, mais également chez les clients. 

Un nouveau front compétitif pour les entreprises 
Si 100% des professionnels utilisent désormais l’IA, 34% l’emploient quotidiennement, principalement pour les e-mails. L’intelligence artificielle crée un nouveau front compétitif pour le travail, permettant aux entreprises de se mesurer avec leurs concurrents et potentiellement les dépasser.  

« Il reste des sceptiques au niveau des résultats, et du coup ils ne l’utilisent que pour les tâches simples », observe Nicholas Hall. À l’inverse, certaines entreprises développent des applications concrètes avec l’IA, créant un écart significatif en termes de compétitivité. 

L’enjeu central devient la capacité à donner des réponses personnalisées et rapides aux clients. L’IA permet également d’analyser la concurrence en quelques clics et d’identifier ses faiblesses grâce à des analyses SWOT ou des réseaux sociaux de façon automatisée. 

Les PME à la traîne face aux multinationales 
Un fossé se creuse entre petites et grandes entreprises. « Les PME adoptent 30% de moins l’IA que les multinationales », révèle Nicholas Hall. Plus préoccupant : « uniquement 10% des PME ont une stratégie IA » contre 50% des multinationales, et « 62% des PME ont des déficits sur les compétences d’utilisation ». 

Cette situation nécessite une approche progressive, mais réfléchie. « Il faut utiliser l’IA de manière intelligente pour obtenir les réponses que l’on veut », explique le spécialiste, qui identifie trois questions essentielles que les entreprises touristiques doivent se poser lors de l’usage d’outils d’IA. 

• Les tendances de consommation : « Parle-t-on le même langage que nos clients ? Sait-on ce que nos clients attendent de nous ? » Cette compréhension fine des attentes devient cruciale dans un environnement où l’IA permet des interactions quasi humaines. 

• Le design des services digitaux : il s’agit de « connecter l’expérience digitale avec les produits de son entreprise et de “simplifier, améliorer et augmenter l’expérience client grâce à l’IA”. 

• L’innovation et la transformation représentent le troisième pilier, permettant de repenser fondamentalement les processus existants. 

Des expériences personnalisées révolutionnaires 
L’IA générative offre ainsi une opportunité incroyable de création d’expériences individualisées. “Une entrée client, qui est traitée par un modèle d’IA, permet de générer une réponse vidéo, texte ou audio, et ainsi fournir des réponses personnalisées et des expériences individualisées qui ressemblent à une interaction humaine”. 

Les possibilités créatives se multiplient ainsi. Nicholas Hall évoque la création possible d’un podcast en une heure, le tout avec un peu de connaissances. Il donne également l’exemple d’un animal en LEGO placé à la sortie d’un zoo. Dopé à l’IA, il permet d’interagir avec les visiteurs et ainsi de recueillir des feedbacks. “Outre un nombre de retours en hausse, cette astuce permet de créer une expérience mémorable”. 

Les nouvelles fonctionnalités, comme la transcription de la voix en temps réel de Google Meet, permettent de dialoguer avec les clients en gardant le ton de la voix plutôt qu’une simple voix de synthèse. Cela améliore aussi significativement l’expérience client. 

Privilégier la valeur ajoutée plutôt que la vente à tout prix 
Malgré ces opportunités, Nicholas Hall met en garde contre certains pièges. “Il faut bien réfléchir avant de faire des prompts et savoir ce qui apporte de la valeur à votre produit, vos clients ou votre business”. L’approche doit toujours privilégier la valeur ajoutée plutôt que la simple volonté de vendre. 

Les entreprises doivent à tout prix éviter les clichés de l’IA, les hallucinations, les contenus de mauvaise qualité et être vraiment satisfaites du résultat avant de publier. 
Reste que l’IA permet de transformer les délais de création, passant “d’idées en jours en idées en secondes”. Cette accélération permet de beaucoup expérimenter, rendant accessible à tous une approche multidisciplinaire, affirme Nicholas Hall. 

Néanmoins, il tempère cet enthousiasme : “il faut toujours du temps pour appréhender les outils et il n’y a pas de raccourcis possibles”. La maîtrise de l’IA demeure un investissement en temps et en formation, particulièrement crucial pour les PME touristiques qui doivent rattraper leur retard dans cette course à l’innovation. 

Propos recueillis lors des Journées Digitourism 2025 à Fiesch