93% des voyageurs affirment vouloir voyager de manière plus responsable. Pourtant, à peine 1% d’entre eux optent pour la compensation carbone proposée par les compagnies aériennes. Ce paradoxe résume à lui seul le défi auquel font face les acteurs du tourisme : la majorité des personnes sont conscientes du problème en lien avec le climat, mais peu passent à l’action, notamment dans le cadre de leurs loisirs. Johanna Gollnhofer, chercheuse à l’Université de Saint-Gall, a proposé lors des Journées Digitourism quelques pistes pour améliorer la communication en lien avec les produits et services durables.
Pour comprendre pourquoi les offres durables peinent à décoller, il faut d’abord regarder à qui l’on s’adresse. Johanna Gollnhofer distingue trois profils dans la population.
Les éco-fans, d’abord : environ 15 à 20% des personnes, avec une attitude verte cohérente et un comportement durable assumé. À l’opposé, les éco-grincheux, également 15 à 20%, qui ne manifestent ni l’un ni l’autre, et pour qui le style de vie prime sur tout.
Entre les deux, une large majorité silencieuse : « 60% des gens comprennent qu’on a un problème, mais ne font rien. » Ce groupe est pragmatique. Il veut garder son style de vie, ne souhaite pas faire de sacrifices, et se méfie des discours trop idéologiques. Contrairement à une idée reçue, ce découpage traverse toutes les générations. Les baby-boomers affichent même souvent un comportement plus durable que les jeunes, car ils disposent de davantage de temps et de moyens. C’est pourtant ce segment des 60% qui représente le levier le plus puissant, tant pour les revenus que pour l’impact environnemental réel. Il est donc important, pour les entreprises du tourisme, de ne pas avoir un discours qui s’adresse uniquement aux éco-fans.
Le mot « durabilité » fait fuir
Pour ces 60% de la population, le mot durabilité évoque avant tout des coûts supplémentaires, des sacrifices, un manque de confiance et des changements imposés. Autant d’obstacles à l’achat. Plusieurs expériences menées en conditions réelles l’illustrent.
À la sortie d’un hôtel, deux flacons de désinfectant étaient proposés : l’un durable, l’autre traditionnel. Sans observation, seuls 40% des clients choisissaient le produit durable, estimant qu’il serait moins efficace. Avec une caméra visible pour enregistrer leurs actions, ce taux montait à 67%. Autre test, sur des emballages alimentaires : les mentions « vegan » et « végétarien » sont systématiquement associées à un goût moins appétissant que la version originale. Le constat de Johanna Gollnhofer est direct : « Si vous ne voulez pas vendre beaucoup, parlez de durabilité. Si vous ne voulez pas vendre du tout, parlez de vegan. »
L’éco-trap, le piège des bonnes intentions
Ce phénomène a un nom : l’éco-trap. Il désigne le paradoxe dans lequel tombent de nombreuses marques qui communiquent sur la durabilité selon des codes qui ne parlent qu’aux éco-fans, tout en ne touchant pas les 60% de la majorité silencieuse.
Les symptômes sont bien connus : visuels dans les tons verts et bruns, prix premium, communication fondée sur des chiffres et des faits, distribution restreinte à des canaux spécialisés. Autant de signaux qui font fuir la majorité pragmatique.
L’exemple de Weleda est parlant. Alors que le marché des cosmétiques naturels progressait, la marque voyait sa part de marché reculer. La nouvelle direction a opéré un virage stratégique : packaging plus frais et instagrammable, communication centrée sur les produits plutôt que sur l’idéologie, présence sur les réseaux sociaux, vente directe. Sans changer les prix ni la recette. Résultat : la croissance est revenue.
La marque de glaces Magnum a suivi un chemin similaire. En 2021, la version vegan de la glace était mise en avant avec un packaging vert, le mot « vegan » en grand, des feuilles d’arbre autour du produit. Dans la version 2024, les couleurs sont plus attractives, la marque reprend sa place centrale, et la communication insiste sur le goût. La durabilité reste présente, mais discrète.
Trois principes pour un marketing durable efficace
Pour atteindre la clientèle des 60%, Johanna Gollnhofer propose trois principes :
- Comprendre sa cible. Les 60% ne raisonnent pas comme les éco-fans. Leurs motivations sont différentes et leurs freins aussi. Il faut donc partir de leurs besoins réels, pas de ceux qu’on voudrait leur prêter.
- Communiquer de manière positive. Plutôt qu’un geste financier en lien avec le ménage pour inciter les clients d’hôtel à ne pas faire nettoyer leur chambre, on peut par exemple offrir une bière gratuite. Certains établissements utilisent la gamification pour encourager des comportements durables, comme économiser de l’eau, avec des résultats concrets.
- Raconter des histoires plutôt qu’aligner des faits. « On a besoin de faits, mais il faut surtout des histoires. » Les données seules ne convainquent pas les pragmatiques. Une narration bien construite, en revanche, peut les toucher là où les arguments rationnels échouent.
En conclusion, Johanna Gollnhofer pose deux questions qui résument l’enjeu : comment utiliser la technologie pour améliorer l’efficience ? Et comment prendre ses responsabilités tout en créant de la valeur et en préservant les ressources ? Deux questions que les acteurs du tourisme auraient intérêt à poser simultanément, afin de préserver notre planète sans renoncer à augmenter leur chiffre d’affaires.
Propos recueillis le 27 mai 2026 lors des Journées Digitourism, à Champex-Lac