93 % der Reisenden geben an, verantwortungsbewusster reisen zu wollen. Dennoch entscheiden sich kaum 1 % von ihnen für den von den Fluggesellschaften angebotenen CO₂-Ausgleich. Dieses Paradoxon fasst die Herausforderung, vor der die Akteure der Tourismusbranche stehen, auf den Punkt: Die Mehrheit der Menschen ist sich des Klimaproblems bewusst, doch nur wenige ergreifen konkrete Massnahmen, insbesondere im Freizeitbereich. Johanna Gollnhofer, Forscherin an der Universität St. Gallen, hat an den Digitourism-Tagen einige Ansätze zur Verbesserung der Kommunikation im Zusammenhang mit nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen vorgestellt.
Um zu verstehen, warum sich nachhaltige Angebote nur schwer durchsetzen, muss man zunächst betrachten, an wen sie sich richten. Johanna Gollnhofer unterscheidet drei Profile in der Bevölkerung.
Zunächst die „Öko-Fans“: etwa 15 bis 20 % der Menschen, die eine konsequente grüne Einstellung haben und bewusst nachhaltig handeln. Demgegenüber stehen die „Öko-Nörgler“, ebenfalls 15 bis 20 %, die weder das eine noch das andere zeigen und für die der Lebensstil Vorrang vor allem anderen hat.
Dazwischen liegt eine grosse stille Mehrheit: „60 % der Menschen verstehen, dass wir ein Problem haben, unternehmen aber nichts.“ Diese Gruppe ist pragmatisch. Sie möchte ihren Lebensstil beibehalten, will keine Opfer bringen und steht allzu ideologischen Diskursen misstrauisch gegenüber. Entgegen einer weit verbreiteten Meinung zieht sich diese Aufteilung durch alle Generationen. Die Babyboomer verhalten sich oft sogar nachhaltiger als junge Menschen, da sie über mehr Zeit und Mittel verfügen. Doch gerade diese Gruppe innerhalb der 60 % stellt den stärksten Hebel dar, sowohl was das Einkommen als auch die tatsächlichen Umweltauswirkungen angeht. Für Tourismusunternehmen ist es daher wichtig, sich in ihrer Kommunikation nicht ausschliesslich an Öko-Fans zu richten.
Das Wort „Nachhaltigkeit“ schreckt ab
Für diese 60 % der Bevölkerung weckt der Begriff „Nachhaltigkeit“ vor allem Assoziationen mit zusätzlichen Kosten, Verzicht, mangelndem Vertrauen und aufgezwungenen Veränderungen. All dies sind Kaufhindernisse. Mehrere unter realen Bedingungen durchgeführte Experimente belegen dies.
Am Ausgang eines Hotels wurden zwei Flaschen Desinfektionsmittel angeboten: eine nachhaltige und eine herkömmliche. Ohne Beobachtung entschieden sich nur 40 % der Gäste für das nachhaltige Produkt, da sie davon ausgingen, dass es weniger wirksam sei. Bei einer sichtbaren Kamera, die ihre Handlungen aufzeichnete, stieg dieser Anteil auf 67 %. Ein weiterer Test, diesmal bei Lebensmittelverpackungen: Die Bezeichnungen „vegan“ und „vegetarisch“ werden systematisch mit einem weniger appetitlichen Geschmack assoziiert als die Originalversion. Johanna Gollnhofers Fazit ist eindeutig: „Wenn Sie nicht viel verkaufen wollen, sprechen Sie von Nachhaltigkeit. Wenn Sie gar nichts verkaufen wollen, sprechen Sie von vegan.“
Die „Öko-Falle“ – die Falle der guten Absichten
Dieses Phänomen hat einen Namen: die „Öko-Falle“. Damit ist das Paradoxon gemeint, in das viele Marken tappen, die in ihrer Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit Codes verwenden, die nur Öko-Fans ansprechen, während sie die 60 % der „schweigenden Mehrheit“ nicht erreichen.
Die Anzeichen sind bekannt: Bildmaterial in Grün- und Brauntönen, Premium-Preise, eine auf Zahlen und Fakten basierende Kommunikation sowie ein auf Fachkanäle beschränkter Vertrieb. All dies sind Signale, die die pragmatische Mehrheit abschrecken.
Das Beispiel von Weleda spricht Bände. Während der Markt für Naturkosmetik wuchs, musste die Marke Marktanteile einbüssen. Die neue Geschäftsführung vollzog einen strategischen Kurswechsel: frischere, „instagrammable“ Verpackungen, eine Kommunikation, die sich eher auf die Produkte als auf die Ideologie konzentriert, Präsenz in den sozialen Netzwerken sowie Direktvertrieb. Und das, ohne die Preise oder die Rezeptur zu ändern. Das Ergebnis: Das Wachstum ist zurückgekehrt.
Die Eismarke Magnum hat einen ähnlichen Weg eingeschlagen. Im Jahr 2021 wurde die vegane Variante des Eises mit einer grünen Verpackung, dem gross gedruckten Wort „vegan“ und Baumblättern rund um das Produkt hervorgehoben. In der Version von 2024 sind die Farben ansprechender, die Marke steht wieder im Mittelpunkt, und die Werbung betont den Geschmack. Das Thema Nachhaltigkeit ist weiterhin präsent, tritt jedoch in den Hintergrund.
Drei Grundsätze für ein effektives und nachhaltiges Marketing
Um diese 60 % der Kundschaft zu erreichen, schlägt Johanna Gollnhofer drei Grundsätze vor:
- Die Zielgruppe verstehen. Diese 60 % denken nicht wie die „Öko-Fans“. Ihre Beweggründe sind andere, ebenso wie ihre Hemmnisse. Man muss also von ihren tatsächlichen Bedürfnissen ausgehen, nicht von denen, die man ihnen gerne zuschreiben würde.
- Positiv kommunizieren. Anstelle einer finanziellen Geste im Zusammenhang mit der Zimmerreinigung, um Hotelgäste dazu zu bewegen, auf die Zimmerreinigung zu verzichten, könnte man ihnen beispielsweise ein kostenloses Bier anbieten. Einige Hotels nutzen Gamification, um nachhaltiges Verhalten – wie zum Beispiel Wassersparen – zu fördern, und erzielen damit konkrete Ergebnisse.
- Geschichten erzählen statt Fakten aneinanderzureihen. „Wir brauchen Fakten, aber vor allem brauchen wir Geschichten.“ Daten allein überzeugen Pragmatiker nicht. Eine gut aufgebaute Erzählung hingegen kann sie dort erreichen, wo rationale Argumente versagen.
Abschliessend stellt Johanna Gollnhofer zwei Fragen, die den Kern der Sache auf den Punkt bringen: Wie lässt sich Technologie einsetzen, um die Effizienz zu steigern? Und wie kann man Verantwortung übernehmen und gleichzeitig Wert schaffen sowie Ressourcen schonen? Zwei Fragen, die sich die Akteure der Tourismusbranche am besten gleichzeitig stellen sollten, um unseren Planeten zu schützen, ohne dabei auf Umsatzsteigerungen verzichten zu müssen.
Diese Aussagen wurden am 27. Mai 2026 im Rahmen der Tage Digitourism in Champex-Lac aufgezeichnet.