Un tiers des voyageurs utilisent déjà l’intelligence artificielle pour planifier leurs vacances. Pourtant, seuls 5% des acteurs touristiques suisses ont commencé à travailler leur visibilité sur ces nouveaux outils. Jeremy Kinnear, fondateur de Gencie et spécialiste du référencement, a présenté lors du dernier webinaire Digitourism les enjeux et les actions concrètes à mener pour exister dans les réponses des IA (intelligences artificielles).

Quand un internaute cherche quelque chose sur Google, il obtient une liste de résultats et choisit lui-même sur quoi cliquer. Avec les outils d’IA comme ChatGPT, Perplexity ou Gemini, le fonctionnement est différent. « L’IA fait le travail d’analyse à la place de l’utilisateur et prémâche le travail. Cela prend moins de temps, mais on est dirigé par l’IA. », note Jeremy Kinnear.

Les résultats varient d’un outil à l’autre, et même d’un utilisateur à l’autre, selon son profil et ses préférences. Ce changement de paradigme a une conséquence directe pour les entreprises touristiques : si elles ne figurent pas dans les sources que les IA consultent, elles n’existent tout simplement pas dans les réponses générées.

Ce que révèlent les audits en Valais

Gencie a réalisé une vingtaine d’audits auprès d’acteurs touristiques valaisans, dans le cadre de IA Active, un programme porté par Digitourism. Le constat est clair. « Dans 98% des cas, les établissements sont trouvés lorsqu’on tape leur nom. Mais ils apparaissent beaucoup moins souvent pour des requêtes inspirationnelles, du type “que faire en juin en Valais ?”. »

Le taux de présence moyen dans les réponses des IA ressort à environ 30%. Et six problèmes reviennent de manière répétée :

• Les sources sont « silencieuses », c’est-à-dire non citées nommément par les IA ;
• Les schémas de données structurées sont absents ou mal configurés ;
• Les avis reposent trop sur Tripadvisor ou Booking, créant une dépendance ;
• Le contenu est surtout transactionnel (horaires, prix) et peu inspirationnel (en lien indirect avec le business de l’entreprise ou l’établissement à promouvoir) ;
• Le suivi analytique est incomplet ;
• Les fermetures saisonnières sont mal gérées, avec une tendance à indiquer « temporairement fermé » sur la fiche Google. Cette pratique exclut l’établissement des recherches IA pendant toute la période.

Les cinq sources que les IA lisent vraiment

Chaque outil a ses propres sources. ChatGPT s’appuie ainsi principalement sur Bing, Gemini sur Google et YouTube, Perplexity dispose de son propre moteur de crawl. Mais de manière générale, cinq types de contenus sont particulièrement bien lus par les modèles IA :

1. La fiche Google, qui doit contenir des images, l’adresse complète et des avis
2. Les avis, qui constituent la preuve sociale et « le nerf de la guerre pour se positionner »
3. Les réseaux sociaux, dont les posts sont indexés et ont un impact direct sur le GEO
4. Les schemas, ou données structurées dans le code, qui aident les robots à comprendre le contenu
5. Les FAQ, qui répondent aux vraies questions des clients (par exemple les prix, les conditions d’accès avec un chien …)

Le GEO ne remplace pas les bases

Jeremy Kinnear insiste sur un point : « le GEO (référencement sur les modèles IA) ne remplace pas le travail digital de base. Le site web doit rester l’identité de votre établissement. » Les fiches sur Google, Bing, Facebook ou les cartes en ligne doivent être cohérentes et bien structurées. Il faut également être cité par des sources externes, notamment les offices du tourisme. « Il y a une corrélation entre tous les supports digitaux. Le GEO, c’est ainsi un ensemble d’actions. »

Pour les établissements qui veulent commencer, Jeremy Kinnear propose cinq actions simples et rapides :

1. Vérifier la cohérence des informations sur toutes les plateformes (adresse, nom, horaires). Les adresses doivent par exemple être orthographiées de la même manière partout.
2. Activer les réseaux sociaux avec une routine de publication régulière, y compris hors saison.
3. Créer des pages FAQ sur le site web (en anticipant au maximum les demandes des clients)
4. Ouvrir les portes aux IA en vérifiant que le fichier robots.txt ne bloque pas les accès aux modèles IA.
5. Mettre en place une routine de collecte d’avis Google, avec QR-codes, relances ou petits incentives. Les avis client ont une vraie valeur, et il faut s’en occuper.

Agir maintenant, avant les concurrents

« Aujourd’hui, 5% des acteurs touristiques suisses ont commencé à travailler leur GEO. Dans six mois, 30% auront lancé leurs premières actions. Dans un an, tous l’auront intégré. » Un avantage concurrentiel est donc encore possible pour ceux qui s’y mettent rapidement. Et contrairement au SEO classique, les effets sont plus rapides.  

Digitourism propose d’ailleurs aux entreprises touristiques un soutien concret en 2 étapes :

1. Un check-up entièrement financé qui comprend un échange personnalisé, un audit de votre site web et de votre visibilité en ligne, ainsi qu’un rapport synthétique mettant en évidence vos points forts, les problèmes clés et des recommandations prioritaires. 
2. Ce check-up pourra déboucher sur un projet concret, pouvant être soutenu financièrement, vous permettant de renforcer votre visibilité.

Cela pourrait être un bon point de départ pour les établissements qui veulent prendre le virage du référencement IA et qui hésitent encore, retrouvez plus de détails sur cette page.

Propos recueillis le 7 mai 2026

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