Pour renverser l’image parfois négative du secteur de l’hôtellerie-restaurant auprès des jeunes, GastroValais a multiplié les approches créatives depuis dix ans : enquêtes, émissions TV, mangas, carnets de dessin pour enfants. Avec un fil rouge constant : parler aux nouvelles générations avec leurs propres codes.

Tout est parti d’un constat inconfortable. GastroValais a mené une enquête auprès d’étudiants en tourisme à la HES : les cinq premiers mots cités qui caractérisaient le secteur étaient négatifs. La même enquête, menée auprès des employés en poste dans des établissements de restauration, donnait exactement l’inverse : cinq mots positifs en tête.

« On s’est dit qu’on avait un souci : des gens qui n’ont pas encore travaillé dans la restauration trouvent ça peu attrayant, alors que ceux qui y travaillent trouvent ça plutôt cool », résume Stève Delasoie, directeur de GastroValais. L’image véhiculée était celle d’une génération précédente; casseroles qui volent, chefs qui crient. « Si tu fais cela, demain matin tu n’as plus d’employés. »

Ce qu’un manga japonais a appris à GastroValais

En interrogeant leurs apprentis sur les raisons qui les avaient attirés vers le métier, les responsables de GastroValais ont eu une surprise : plusieurs jeunes citaient Food Wars, un manga japonais sur la cuisine. « Comment est-ce qu’un manga japonais a réussi à faire venir dans nos métiers des jeunes en Valais ? »

Au lieu de balayer la réponse, Stève Delasoie a acheté les cinq premiers volumes, il en est aujourd’hui à douze. Il y a analysé les verbes utilisés pour parler du métier, la manière dont l’échec est mis en avant, les émotions mobilisées. « Les jeunes disent : ce qu’on a aimé dans nos métiers, c’est qu’on a eu le droit de faire faux. Si tu loupes une omelette, tu recommences une omelette. »

Fort de cette observation, GastroValais a lancé un concours auprès d’une école d’art de Saxon, pour créer un manga valaisan sur les métiers de l’hôtellerie-restauration. Résultat : Hotel Resto Joins the Family, disponible gratuitement en ligne, sans texte pour éviter les coûts de traduction, et pensé pour montrer le métier tel que les jeunes le vivent, avec ses moments difficiles comme ses fiertés.

Des actions sur plusieurs fronts

GastroValais ne s’est pas arrêté là. L’association a revu de fond en comble sa présence au Salon des métiers, en fusionnant les stands de la restauration, de l’hôtellerie et de la boulangerie-pâtisserie pour former le deuxième plus grand stand de l’événement. « On est passé de trois petits métiers à une énorme branche. »

Dans les cycles d’orientation, des ambassadeurs formés et briefés ont remplacé les intervenants improvisés. « Lors d’une récente journée des métiers, un restaurateur a commencé son discours en disant : si vous êtes des fainéants, ne faites pas ce métier. » L’anecdote illustre bien le problème de communication que l’association a cherché à corriger.

Une émission télévisée, Futur Chef, produite avec le Service de l’agriculture du canton, a permis de montrer le métier autrement, à travers des apprentis et de jeunes chefs. Et une grande campagne d’image, affichage dans les bus, Canal 9, Canal 1, a ciblé les parents pour changer leur regard sur la branche.

Toucher les enfants pour convaincre les parents

La dernière initiative en date s’adresse aux plus jeunes : un carnet de dessin distribué dans les restaurants, dans lequel les enfants colorient des scènes du métier. Une application gratuite permet ensuite de transformer le dessin en dessin animé. « Si on arrive à faire comprendre à un enfant de 5 ans ce que fait une femme de chambre, peut-être que le parent va aussi comprendre, et humaniser ce travail. »

Stève Delasoie est lucide : le travail ne sera jamais terminé. Les générations alpha et bêta arrivent avec de nouveaux codes, de nouveaux outils, et l’intelligence artificielle comme horizon naturel. « Il va falloir les engager, leur donner envie de travailler dans nos branches, avec un recrutement un peu plus original que de faire venir quelqu’un de Bretagne pour lui dire finalement qu’il n’est pas retenu. »

Propos recueillis le 27 mai 2026 lors des Journées Digitourism à Champex-Lac