Lancé en 2016 pour 99 francs, le Pass Saint-Bernard regroupe aujourd’hui une trentaine d’activités sur toute une vallée, des pistes de ski aux musées en passant par les lignes de bus. Dix ans plus tard, la fréquentation sur les domaines skiables a progressé de 30% et l’abonnement se vend à environ 14’000 exemplaires par année. Un bilan qui dépasse les attentes initiales, même si ce n’est pas une solution miracle, selon Gaëtan Tornay, directeur de l’Office du tourisme du Pays du Saint-Bernard. Ce dernier a fait le bilan de ce pass précurseur lors des Journées Digitourism de fin mai dernier.  

Au milieu des années 2010, le Pays du Saint-Bernard accumule les difficultés. Le ski est en recul national depuis les années 1990 — de 34 millions de journées-skieurs à 24 millions entre 1993 et 2016. Localement, la situation est encore plus marquée : trois des sept stations regroupées sous l’ancien abonnement commun ont disparu ou rejoint d’autres entités. Il ne reste plus que les domaines de La Fouly-Champex, Vichères-Liddes et Les Marécottes. 

Les nuitées hivernales sont en baisse constante, alors que l’été progresse. « On s’est dit qu’il fallait faire quelque chose pour essayer d’inverser la tendance », résume Gaëtan Tornay. 

L’idée d’un pass pour toutes les saisons 

Le modèle s’inspire de ce qui existait déjà ailleurs, comme Nendaz Liberté ou la Villars Free Access Card. Mais l’ambition est plus large : créer un abonnement valable toute l’année, hiver comme été, à un prix accessible, et fédérer tous les acteurs locaux autour d’un produit commun. 

Le 1er août 2016, le Pass Saint-Bernard est lancé à 99 francs. Il couvre les remontées mécaniques, le ski nordique, les lignes de bus, le musée de l’Hospice du Grand-Saint-Bernard, la piscine d’Orsières, le jardin botanique, les gorges du Durnand, des padels sur le lac de Champex, et bien d’autres encore. « On a commencé par les remontées mécaniques, qui sont les principaux acteurs. Lorsqu’on a réussi à les convaincre, nous sommes rapidement allés voir aussi les transports locaux, parce que c’était important qu’on ait vraiment ce lien entre les activités. » 

Une tarification pensée pour les locaux 

Dix ans après le lancement, la grille tarifaire a évolué. L’abonnement classique coûte aujourd’hui 159 francs. Une version combinée avec Téléverbier, pour skier en début et fin de saison à Verbier, est proposée à 219 francs. Et une formule à 69 francs existe pour ceux qui possèdent déjà un abonnement de ski ailleurs — Magic Pass, 4 Vallées ou autre. « On imagine que ces gens-là vont skier ailleurs, donc ils vont plutôt profiter chez nous des activités d’été. » La clientèle est clairement régionale : habitants, propriétaires de résidences secondaires, familles du bassin de Martigny.  

Le succès du Pass Saint-Bernard repose aussi sur un mécanisme de redistribution financière entre les partenaires. « Tout ce que l’on encaisse est redistribué selon une clé de répartition, mais on prend aussi en compte le chiffre d’affaires propre de chaque prestataire. Si un prestataire fonctionne très bien, il va aider tous les autres. Si l’un fonctionne moins bien, il sera aidé par tous les autres. » 

Cette clé, calculée sur la base de la moyenne des cinq années précédant le lancement, est fixe. Elle a eu un effet direct sur l’état d’esprit des acteurs : « Tout le monde tire à la même corde, ce qui n’était pas forcément le cas auparavant, parce que chacun regardait un peu dans son coin. » 

Des résultats concrets 

Dix ans plus tard, les chiffres parlent. La fréquentation sur les domaines skiables a augmenté de 30%, avec des chiffres comparables sur les autres activités. Certains prestataires ont même élargi leurs horaires d’ouverture, comme la piscine de Bourg-Saint-Pierre. La restauration sur les domaines a progressé de 30% également : « Les gens ont tendance à plus dépenser dans la restauration, vu que leur abonnement est déjà payé ». 

La fidélité de la clientèle est une autre force du modèle. « On n’en gagne pas beaucoup — ça, c’est un peu notre défi — mais on n’en perd pas beaucoup parce que c’est une clientèle locale, très fidèle et solidaire de cet abonnement. » 

Le digital, un chantier encore ouvert 

Sur le plan numérique, le Pass Saint-Bernard vient de franchir une étape importante : depuis l’an dernier, il est possible de recharger son abonnement en ligne. Résultat : 38% des ventes se font désormais directement sur internet. « Un chiffre assez impressionnant qui nous motive à continuer dans le développement du digital. » 

Les prochains défis sont identifiés : mettre en place un CRM pour mieux connaître et fidéliser les abonnés, et à terme proposer un abonnement 100% digital, directement sur smartphone. « Le jour où il est sur votre téléphone, ce sera beaucoup plus facile. Mais c’est encore un rêve. » 

Trois enseignements après dix ans 

Gaëtan Tornay tire trois leçons principales de cette décennie. D’abord, l’honnêteté sur les limites du modèle : le Pass ne peut pas financer les grandes infrastructures, comme le renouvellement des remontées mécaniques. Ensuite, la valeur de la solidarité entre acteurs, rendue possible par la clé de répartition commune. Et enfin, la fidélité d’une clientèle locale, qui constitue à la fois la force et la contrainte du modèle. 

« Avec ce pass, tout le monde a commencé à vendre le produit des autres et à en faire la promotion. C’est ça, le vrai changement », conclut Gaëtan Tornay.  

Propos recueillis le 26 mai lors des Journées Digitourism à Champex-Lac